24년 첫번째 책 요약: 일상을 사로잡는 제품의 비밀 - 훅(Hooked)

 

일상을 사로잡는 강력한 경험을 디자인 하는 법

 

 

'훅(Hooked)'은 뭔가를 대단히 즐기고 거기에 빠져 있다는 의미를 내포한다.
아이폰의 카메라, 트워터의 공유 버튼, 아마존의 가격 비교, 핀터레스트의 스크롤링 등
저자는 사람들이 제품 사용에 푹 빠져서 결국 습관처럼 사용하게 만드는
훅 전략을 창안했다.
이 책은 매일 습관처럼 사용하는 제품을 디자인하는 방법을 체계적으로 제시한다.

습관은 의식적인 사고가 거의 혹은 전혀 이루어지지 않는 상태에서 하게 되는 행동이다. 접근성, 데이터, 속도가 사용자 습관을 만드는 일을 보다 쉽게 한다. 사용자 습관을 만드는 일에 성공한 기업은 엄청난 경쟁 우위성을 확보한다. 훅 모델은 사용자의 문제와 해결책을 자주 연결시켜 하나의 습관으로 자리 잡을 수 있게 하는 프로세스다.

 

[목차] 훅, '제품'이 '습관'이 되는 4단계 과정 (트리거 - 행동 - 가변적 보상 - 투자) 훅의 4단계 결국 당신이 이루고자 하는 것은 무엇인가 (개발자의 4가지 유형) 왜 기업은 사용자 습관을 지배해야 하는가 훅을 적용한 사례 당신의 제품이 습관이 될 기회를 포착하라

 

 

저자는 사용자의 습관을 형성하는 일을 생존의 필수 요건으로 삼은 제품들을 연구 결과와 실제의 경험을 완벽하게 결합하여 훅 모델(Hook Model), 즉 기업들이 사용자 습관을 형성하는데 활용하는 4단계 과정을 정의하였다.

  성공적인 제품들은 거액의 광고나 공격적인 메시지에 의존하지 않고도 이 훅 모델을 연속적으로 반복함으로써 사용자의 재구매와 자발적 참여라는 궁극적 목표를 이룰 수 있다.

  우리는 소비자의 충성도를 높이고 소비자가 정기적으로 사용하는 제품을 만들기 위해 기업은 소비자가 좋아하고 그들이 지속적으로 구매하도록 이끄는 방법을 정확히 파악해야 한다고 주장하고, 그 방법과 사례들에 대해 소개한다.

 

 

 

https://www.productplan.com/glossary/hook-model/

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훅 1단계: 트리거 (Trigger - 내부트리거/외부트리거)

 

  행동이 이루어지도록 하는 '트리거'는 엔진의 점화 플러그 역할을 한다.

 

1) 내부 트리거: 감정을 움직이는 트리거 (사람들의 마음속에 자동으로 떠오르는 트리거)

 

2) 외부 트리거: 다음 행동에 관한 정보를 알려주는 트리거. 이메일, 웹사이트 주소 링크, 스마트폰의 앱 아이콘 등

• 유료 트리거: 신규 사용자를 확보할 때 사용 (광고, 인터넷 검색 엔진 마케팅, 기타 유료 수단)
• 획득한 트리거: '시간'이라는 형태의 투자 필요(언론 보도, 광고 영상, 앱스토어 배치 등)
• 관계 트리거: 사용자의 행동 개시에 아주 효과적(페이스북의 좋아요, 온라인 초대, 입소문 등)
• 점유 트리거: 사용자의 환경에서 부동의 위치를 차지(앱 아이콘, 이메일 뉴스레터, 앱 업데이트 알림 표시 등) - 사용자가 원할 경우에만 나타난다.

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훅 2단계: 행동(Action - 보상을 기대하고 하는 행동)

 

  기업들은 사용자가 행동할 가능성을 높이기 위해 인간 행동의 기본 촉진 요인 두 가지를 적극 활용

 

1) 행동의 수월성: 활동이 일어나는 데 필요한 단계들을 대폭 축소한 첨단 기술이나 제품은 그것을 필요로 하는 사람들 사이에서 채택률이 높다.

 

행동의 난이도에 영향을 미치는 요소

시간: 행동하는 데 걸리는 시간

비용: 행동하는 데 드는 금전적 비용

육체적 노력: 행동하는 데 드는 물리적 노동력의 강도

정신적 노력: 행동하는 데 필요한 사고와 집중력의 강도

사회적 일탈: 행동에 대한 타인들의 인식 정도

비일상성: 기존의 일상적 행동들과 부합하는 정도

 

2) 행동에 대한 심리적 동기: 기업들이 휴리스틱 (Heuristic)을 정확히 이해한다면 사용자의 동기나 능력을 끌어올리는 데 활용할 수 있는 놀랍고도 반직관적인 방법들은 많다.

※ 휴리스틱: 의사 결정을 하거나 의견을 형성할 때 취하는 인지적 지름길

 

우리 두뇌가 지닌 몇 가지 편향

- 희소성 효과(Scarcity Effect)

- 프레임 효과(Framing Effect)

- 닻내림 효과(Anchoring Effect)

- 부여된 진행 효과(Endowed Progress Effect)

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훅 3단계: 가변적 보상(Variable Reward -사용자를 유혹하려고 사용하는 아주 강력한 도구 중 하나)

 

일반적인 피드백 사이클과 달리 훅 모델은 사용자의 열망을 만들 수 있다.

이 단계에서 당신은 사용자의 문제를 해결하고, 앞 단계에서 사용자가 한 행동의 보상 동기를 더욱 강화하면서 사용자에게 보상을 제공한다.

 

보상에 대한 우리의 열망

 

인간은 변하지 않는 것에는 흥미를 못 느낀다

 

가변적 보상에는 어떤 것이 있을까?

• 종족보상
• 수렵보상
• 자아 보상

보상체계 설계하기

• 현금 보상은 오래 못 간다.
• 자율성을 유지하라 
• 가변성의 한계를 인식하라.
• 가변적 보상은 강력한 행동 유인 장치

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훅 4단계: 투자 (Investment - 다음번에 경험하게 될 서비스의 수준을 더욱 높이는 일)

 

사용자가 다음번 사용 경험을 향상시키기 위해 하는 투자 활동

• 친구 초대, 좋아하는 것에 대한 대화, 가상의 자산 적립, 새로운 사용법 숙지 등

▶ 이러한 투자 활동은 훅 모델을 한 번씩 거칠 때마다 '트리거'를 더욱 매력적으로 바꾸고, '행동'을 더욱 쉽게 해주고, '보상'을 더욱 흥미진진하게 한다.

 

심리가 태도를 결정한다

 

합리화가 만드는 결과들

 

'약간의 노력'이 작용하는 방식

 

가치가 저장될수록 재사용이 이루어진다.

 

사용법을 아는 제품이 가치가 있다.

 

그다음 트리거를 마련하라

 

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결국 당신이 이루고자 하는 것은 무엇인가

 

누군가를 조종하는 일에 관한 윤리적 문제

• 먼저 우리가 사람들을 설득해야 하는 업계에서 활동하고 있다는 사실부터 솔직하게 인정하자
• 설득형 제품을 개발하는 능력은 아주 신중하게 사용되어야 한다.
• 습관을 만드는 일은 좋은 의도로 사용될 수 있지만 비도덕적인 활동에도 사용될 수 있다.

 

 

 

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왜 기업은 사용자 습관을 지배해야 하는가

 

습관을 잘 만드는 사람이 사업도 성공할 수 있다.

 

회사를 오래 먹여 살릴 고객생애가치

 

일단 사용자 습관이 형성되면 가격을 조정하기도 쉽다.

 

사용자가 다른 사용자를 불러 들이면 게임 끝

 

사용자 습관은 일종의 기업 경쟁력

 

사용자의 사고를 독점하는 제품을 개발하라

 

아마존이 사용자 습관을 '전략'으로 바꾼 이야기

 

사용자 습관을 만드는 두 가지 요소

1) 빈도(Frequncy): 해당 행위가 빈번하게 일어나는 정도

 

2) 인지된 유용성(Perceived Utility): 사용자가 타사 제품보다 그 유용성을 인지하는 정도

 

당신이 지금 개발하는 제품은 비타민인가, 진통제인가

1) 진통제에 해당 하는 제품: 특정한 고통을 줄이고 분명하게 드러나는 욕구를 해결하며 정량화할 시장이 있다.

 

2) 비타민에 해당 하는 제품: 분명하게 드러나는 문제점을 반드시 해결해 주지는 않는다. 그래서 기능적 측면보다 사용자의 심리적 측면에 호소할 때가 많다.

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훅을 적용한 사례

 

유버전의 사례, 성경 읽기를 '습관'으로

• 높이 추앙받는 기업가들은 대부분 의미, 즉 더 큰 의미의 선을 추구한다.
• 1.3초마다 설치되는 성경 앱
• 모바일용으로 접근성을 높이다 ▶ 목표는 신학생들이 아닌, 일반인들이 날마다 사용하는 것. / 데스크톱 기반의 웹사이트로 출발했으나, 사용자들을 유도하는 데 효과적이지 않다는 것을 알고 모바일 버전 시도 - 성경에 대한 접근성 대폭 향상. 
• 유버전이 사용자를 재빨리 사로잡는 방법 ▶ 사이트를 읽기 기능을 최적화한 모바일 앱으로 전환 / 사용자들의 다양한 취향, 문제, 언어를 일일이 고려해서 맞춤화 / 성경을 쉽게 이해하고 교감할 만큼 소량씩 내용을 분석하는 방법으로 독자들이 눈앞의 조그만 활동에 집중하고 책 전체를 읽어야 한다는 부담감을 떨칠 수 있도록 함.
• 성스러운 트리거 ▶ 사용자가 날마다 앱에 들어오도록 유도하기 위해 트리거 활용 (알람 메시지 / 신도들끼리 서로 메시지 공유하여 사용자의 지속적인 참여 유도)
• 영리한 데이터 분석 ▶ 성경을 읽는 불편함을 최소화하는데 초점 - 오디오북 제공 / 순서변화 / 성경 읽기 습관이 일상 생활의 한 부분으로 자리잡을 때까지 초보자에게는 간단한 영적 사고와 짤막한 구절 제공
• 신이 선물하는 보상 ▶ 사용 습관이 생긴 사용자들은 핸드폰에 알림 메시지가 올 때만이 아니라 무기력해지고 자신의 기분을 고양시켜줄 무언가가 필요하다고 느낄 때마다 성경 앱을 열어 본다.
• 다음 날 자신이 어떤 구절을 받을지 궁금해서 기다리는 사람도 있다 (궁금증과 가변성 제공)
• 할당된 성경 구절을 읽고 나면 화면에 "오늘 임무 완수" 문구 (부여된 진행 효과 사용)

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당신의 제품이 습관이 될 기회를 포착하라

 

습관 테스트, 당신이 체크해야 할 것들

 

사용자 습관을 만들 기회를 발견하라

 

수많은 혁신 제품들도 처음에는 별로라고 여겨졌다.

 

기술에 기술이 더해지면

 

인터페이스의 변화가 이끄는 세상

 

당신이 해야할 일

 

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총평

현재 제조 및 판매 업체에서 근무하고 있어서
책을 읽으면서 현재 회사, 판매 제품, 전략 등에 대입하며 읽어보았다.

저자가 말하고자 하는 것은,
어떤 제품이나 서비스가 소비자의 습관으로 이어지는 것은 상당히 어려운 일이나,
한 번 습관으로 이어지면 새로운 것으로 바꾸기 매우 어렵기 때문에

현재 판매 또는 제공 되고 있는 경쟁사 또는 진입하고자 하는 영역의
제품 또는 서비스를 분석하여
해당 제품 및 서비스가 갖고 있는 불편한 점을 잘 파악 및 분석하여
개선된 제품 및 서비스를 출시 및 제공하면 성공적인 사업을 할 수 있을 거라고 말한다.

다만, 책에서 말하는 대부분의 사례들이
모바일 어플리케이션과 관련되어 있고, 첨단기술 위주여서
오프라인이나 실물 제품에 바로 대입하기에는 조금 어려움이 있어 보인다.

IT 쪽, 특히 서비스 기획자 업무를 하고 있는 사람들이 읽어서
실제 업무 또는 사업에 적용하면 좋을 것으로 보인다.

결론은, 소비자의 습관을 형성시키는 제품 또는 기업은 성공한다.